“覺得CMO中的這個(gè)M是代表Monkey?!痹凇禝T經(jīng)理世界》雜志社主辦的CMO論壇上,微軟大中華區(qū)市場(chǎng)戰(zhàn)略部首席營(yíng)銷官吳世雄的一番話引起了哄堂大笑?!盀槭裁凑f是Monkey呢,因?yàn)镃MO的工作非常復(fù)雜,一方面他要面對(duì)公司內(nèi)部的各個(gè)產(chǎn)品部門,另一方面還要滿足外部客戶的需求。公司內(nèi)外的千頭萬緒都需要他來把握?!?/span> 這個(gè)被稱作CMO的職位可能是跨國(guó)公司眾多高級(jí)管理職位中最不被當(dāng)回事的一個(gè)了。在許多跨國(guó)公司中,每個(gè)產(chǎn)品部門或者事業(yè)部都有一個(gè)主管營(yíng)銷的負(fù)責(zé)人,但是在母公司這一級(jí)卻往往并沒有CMO這個(gè)職位,在技術(shù)導(dǎo)向型的公司中更是如此。
但是,情況在慢慢發(fā)生變化。這些年來,越來越多的跨國(guó)公司開始設(shè)立CMO職位來統(tǒng)一管理公司的整體營(yíng)銷策略。清華大學(xué)企業(yè)管理系主任趙平認(rèn)為,隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,各個(gè)公司在技術(shù)上的差距變得越來越小,與此同時(shí),消費(fèi)者卻變得越來越挑剔;因此,在技術(shù)和生產(chǎn)制造上找不到差異的公司就必須通過營(yíng)銷手段來實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)。 2001年以前,德國(guó)軟件巨人SAP還是一家完全技術(shù)導(dǎo)向的公司。在公司內(nèi)部,技術(shù)人員對(duì)營(yíng)銷人員不屑一顧,就連公司聯(lián)合主席兼CEO哈索·普拉特納(HassoPlattner)也認(rèn)為,行業(yè)內(nèi)的良好口碑要比市場(chǎng)宣傳強(qiáng)一千倍。但是,公司強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Oracle公司可不是這樣認(rèn)為的,它通過咄咄逼人的市場(chǎng)攻勢(shì)奪取了SAP的不少市場(chǎng)份額。在市場(chǎng)的壓力下,普拉特納不得不請(qǐng)來了Sony前CMO、美國(guó)人馬丁·霍利士(MartyHomlish)擔(dān)任CMO,并把公司的市場(chǎng)部從德國(guó)小鎮(zhèn)的沃爾多夫搬到了美國(guó)的格林威治村一家有著上百年歷史的印刷廠里面。在霍利士的領(lǐng)導(dǎo)下,SAP改變了保守的策略,采用一種更為新潮和直接的方式向客戶傳遞市場(chǎng)形象?;衾空J(rèn)為:“如果客戶還需要點(diǎn)撥才能弄明白你的宣傳內(nèi)容,那么你的確太不會(huì)宣傳自己的產(chǎn)品了?!?001年,SAP開始贊助印第安納波利斯的GrandPrix一級(jí)方程式賽車,將SAP的廣告標(biāo)識(shí)貼在了每輛賽車上。當(dāng)年4月,在紐約舉辦的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)博覽會(huì)上,出現(xiàn)了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)53英尺的拖車,拖車?yán)锩嬗幸粋€(gè)電影院、幾個(gè)大屏幕的信息亭和一個(gè)私人會(huì)議室,這是SAP的展臺(tái)。而在一年以前,在同樣的地方,SAP只有一個(gè)非常不起眼的小展亭,淹沒在Oracle等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手巨大的宣傳招牌之下。 即使是最注重技術(shù)的公司也不能夠忽略營(yíng)銷的力量了。在部門、產(chǎn)品、品牌眾多的跨國(guó)公司中,確實(shí)需要有一個(gè)高層管理人員來整合全公司的資源,圍繞公司的商業(yè)模式制定統(tǒng)一的市場(chǎng)和銷售策略,而這些是具體產(chǎn)品部門的銷售主管們無法做到的。
除此之外,CMO還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)更大的職責(zé)。愛德曼國(guó)際公關(guān)公司中國(guó)區(qū)總裁馬文濤認(rèn)為,CMO還應(yīng)當(dāng)在新產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)和市場(chǎng)分析、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等方面發(fā)揮重要的作用。輝瑞制藥有限公司市場(chǎng)部商務(wù)發(fā)展助理總監(jiān)盛驚州就經(jīng)歷過這么一件事:一家制藥公司推出了一種臨床注射的抗生素針劑,其最大的特點(diǎn)是一天只需注射一次,公司在各大醫(yī)院的住院部進(jìn)行推廣。這家公司的CMO在做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)卻發(fā)現(xiàn),“一天一次”的概念在住院部并沒有太大的用處,反正病人住在醫(yī)院里,一天注射兩三次并不存在什么不便。而對(duì)于急診病人來說,看完病后就回家了,如果一天注射兩三次就非常不方便,“一天一次”的概念就正好適合了這些病人的需求。于是在下一年度的市場(chǎng)策略中,他決定將這種針劑的主攻方向調(diào)整到急診部,獲得了很大的成功。看來,CMO并不僅僅是做做廣告而已,他還可以在細(xì)節(jié)的方面發(fā)揮自己的獨(dú)特作用。其實(shí),在一個(gè)公司內(nèi)部,CMO要跳出公司的產(chǎn)品本身,他往往要從客戶的角度出發(fā),來給自己公司的產(chǎn)品和銷售計(jì)劃挑毛病。 一般來說,跨國(guó)公司產(chǎn)品部門的負(fù)責(zé)人并不直接向CMO匯報(bào)。飛利浦CMO芮安卓的工作是在董事會(huì)上制定整體的戰(zhàn)略框架,決定飛利浦的營(yíng)銷政策和項(xiàng)目計(jì)劃,而具體的執(zhí)行還是由各個(gè)部門來做。由于不掌握具體的企業(yè)運(yùn)作資源,又要達(dá)成具體的目標(biāo)和業(yè)績(jī),CMO這個(gè)崗位要求具備很高的協(xié)作和溝通能力。他必須通過自己的努力影響公司的決策層,影響各產(chǎn)品部門的負(fù)責(zé)人,要具備“一哭二鬧三上吊帶撒嬌的本事”。